MODELOS DE ATRIBUIÇÃO: DO LAST CLICK AO MIX ORIENTADO POR IA

O modelo de last click (atribuir 100% do resultado ao último ponto de contato antes da conversão) foi, por muito tempo, o padrão de mercado. Ele é simples de entender e fácil de implementar. Mas, em alguns cenários, ele passa a distorcer a realidade:

• Múltiplos dispositivos
• Jornadas longas
• Influência de conteúdo orgânico, pago, social, e-mail, WhatsApp, indicações
• Decisões que não acontecem em uma única sessão
  
  

Alguns problemas do last click:

• Supervaloriza o canal de fechamento (por exemplo, o Google Ads de marca)
• Subvaloriza canais de descoberta e consideração (como conteúdo, social, mídia de topo)
• Incentiva cortes em canais que não aparecem como “último clique”, mas são fundamentais para gerar demanda
  
  

A evolução dos modelos de atribuição

Antes de chegar aos modelos orientados por IA, vale recapitular os principais modelos que costumam aparecer nas ferramentas:

• Last click:
  Atribui tudo ao último ponto de contato.

• First click:
  Atribui tudo ao primeiro ponto de contato.

• Linear:
  Divide o crédito igualmente entre todos os pontos de contato.

• Time decay (decadência temporal):
  Dá mais peso aos pontos de contato mais próximos da conversão.

• Baseado em posição (por exemplo, 40-20-40):
  Dá mais peso ao primeiro e ao último contato, e menos aos intermediários.

Cada um desses modelos conta uma história diferente sobre a mesma jornada. Nenhum é “perfeito”, mas todos podem ser úteis se usados com consciência.

O que muda em 2026 é que, com mais dados e mais capacidade computacional, passamos a ter modelos que vão além de regras fixas e começam a usar IA para entender padrões de contribuição entre canais.

Modelos orientados por IA: o que muda na prática

Modelos de atribuição orientados por IA (ou data-driven attribution, em muitas plataformas) usam algoritmos para analisar grandes volumes de dados e identificar:

• Quais combinações de canais aparecem com mais frequência em jornadas que convertem
• Qual é a probabilidade de um canal contribuir para a conversão, considerando o contexto
• Como o comportamento muda ao longo do tempo, por campanha, por público, por oferta
  
  

Em vez de aplicar uma regra fixa (como “o último clique leva tudo”), esses modelos:

• Distribuem o crédito de forma mais dinâmica
• Ajustam o peso de cada canal com base em evidências
• Conseguem capturar interações menos óbvias, mas importantes
  
  

Nós observamos que, quando bem configurados e interpretados, esses modelos ajudam a responder perguntas como:

• Qual é o impacto real das campanhas de topo de funil no resultado final?
• Quais canais funcionam melhor em combinação, e não isoladamente?
• Onde vale a pena aumentar investimento, e onde faz sentido reduzir?
  
  

Desafios e limites dos modelos orientados por IA

Apesar das vantagens, é importante ter clareza sobre alguns pontos:

• Dependência de volume de dados:
  Modelos orientados por IA precisam de uma quantidade mínima de dados para gerar resultados confiáveis. Em operações muito pequenas, o ganho pode ser limitado.

• Qualidade dos dados:
  Se a base de dados estiver fragmentada, incompleta ou mal configurada (por exemplo, sem eventos de conversão bem definidos), o modelo vai refletir essas falhas.

• Caixa-preta:
  Em muitos casos, a lógica interna do modelo não é totalmente transparente. Isso exige um nível maior de confiança na ferramenta e, ao mesmo tempo, um olhar crítico sobre os resultados.
  
  

O papel dos dados próprios na atribuição

Com o avanço das restrições de privacidade e o fim dos cookies de terceiros, os dados próprios da empresa ganham protagonismo. Eles são a base para qualquer modelo de atribuição mais robusto.

Isso inclui:

• Dados de CRM (leads, oportunidades, clientes)
• Histórico de compras e interações
• Dados de navegação em propriedades próprias (site, app)
• Interações em canais diretos (e-mail, WhatsApp, atendimento)
  
  

Quando esses dados estão integrados, é possível:

• Enxergar a jornada além do clique isolado
• Conectar campanhas a oportunidades e vendas reais
• Entender o valor de longo prazo (LTV) por canal ou campanha
  
  

Como pensar atribuição de forma estratégica em 2026

Mais importante do que escolher “o modelo perfeito” é adotar uma visão estratégica de atribuição. Alguns princípios que consideramos fundamentais:

1. Clareza de objetivo:

   • Atribuição para quê?
   • Otimizar mídia?
   • Entender papel de canais?
   • Justificar orçamento?
   • Melhorar previsibilidade de receita?
     
     

2. Combinação de perspectivas:

   • Usar modelos diferentes para responder perguntas diferentes
   • Comparar last click, data-driven e análises por coorte, por exemplo
     
     

3. Integração com o funil real:

   • Conectar dados de mídia com CRM e vendas
   • Entender não só quem clicou, mas quem avançou, quem comprou, quem permaneceu
     
     

4. Ciclo contínuo de aprendizado:

   • Atribuição não é um relatório estático
   • É um processo de observar, testar, ajustar e repetir
     
     

Exemplos de decisões melhores com atribuição mais avançada

Quando a atribuição evolui, as decisões mudam. Alguns exemplos práticos:

• Em vez de cortar campanhas de topo de funil porque “não convertem direto”, a empresa entende que elas são responsáveis por alimentar o funil e sustentar o volume de oportunidades no médio prazo.

• Em vez de concentrar todo o orçamento em um único canal que aparece como “último clique”, a empresa identifica combinações de canais que, juntas, geram mais receita com CAC equilibrado.

• Em vez de avaliar campanhas apenas por custo por lead, a empresa passa a olhar custo por cliente e LTV por origem, ajustando o foco para canais que trazem clientes mais valiosos.

Modelos de atribuição em 2026 não significam abandonar completamente o last click, mas sim colocá-lo no lugar certo: como uma das lentes possíveis, e não como a única verdade.

Na Evva Digital, nós acreditamos que Marketing é uma ciência complexa, que exige análise profunda e planejamento personalizado. Atribuição é uma das peças centrais dessa ciência e, quando bem trabalhada, se torna um dos maiores aliados na hora de decidir onde, como e quanto investir para crescer.

Se a sua empresa já investe em Marketing Digital, mas ainda toma decisões com base apenas em last click ou relatórios fragmentados, este é o momento de evoluir sua visão de atribuição.

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